121 Nederlandse samenvatting koekjes verkoopt welke gebakken zijn door jongvolwassenen met een afstand tot de arbeidsmarkt. De advertentie bevatte een foto van een bakker die een schaal koekjes optilde, gecombineerd met een foto van verschillende soorten verpakte koekjes en de volgende zin: “Onze koekjes zijn vers, handgemaakt en verkrijgbaar in verschillende smaken”. Aan de hand van de operationalisatie van White en Peloza (2009) werd advertising frame gemanipuleerd. Aan de advertentie werden twee ‘self-benefits’ toegevoegd (“Trakteer uzelf vandaag op wat extra geluk en koop onze koekjes”; “U verdient het, toch?”) óf twee ‘other-benefits’ (“Trakteer de kansarme jongvolwassenen die deze koekjes bakken op wat extra geluk en koop onze koekjes”; “Zij verdienen het, toch?”). Participanten werden willekeurig blootgesteld aan één van de twee typen advertenties. Naast het directe effect van advertentie frame op impulsaankopen, onderzochten we ook in hoeverre justificatie (als zelf-inferentie proces) het mogelijke effect kan verklaren. Justificatie van een impulsaankoop is vaak nodig om je goed te voelen over de aankoop (Okada, 2005; Warden, WU & Tsai, 2006). In deze studie werden twee typen justificatie onderscheiden, te weten deservingness justificatie (de rechtvaardigingen voor een aankoop die verband houden met waarom iemand het zou kunnen verdienen om een impulsaankoop te doen) en moral justificatie (de rechtvaardigingen voor een aankoop die verband houden met morele of pro-sociale redenen om een impulsaankoop te doen). De resultaten laten zien dat er een direct effect bestaat van advertising frame op impulsaankoopgedrag (niet op impulsaankoopdrang). Other-benefit advertenties leiden tot meer impulsaankopen dan self-benefit advertenties. Dit effect is gemedieerd door moral justificatie. Mogelijk helpt morele justificatie mensen om een impulsaankoop zodanig goed te praten dat de aankoop wordt gezien als een goede daad. Waar impulsaankopen elders kunnen voelen als een conflict tussen vice (het willen doen van een aankoop) en virtue (het willen laten van een aankoop aangezien deze vaak indruist tegen persoonlijke doelen), verlicht een other-benefit advertentie potentieel dit conflict. Dit type advertentie haalt mogelijk het ondeugdelijke uit de aankoop, aangezien het communiceert dat men met de aankoop een goed doel steunt. Hiermee bouwen we voort op literatuur over het vice-virtue conflict. Empirisch hoofdstuk 3 In het derde empirische hoofdstuk hebben we met drie surveys en één experiment onderzoek gedaan naar de relatie tussen minfulness en impulsaankoopdrang en -gedrag. Het doel was om te onderzoeken of mindfulness tot meer of juist minder impulsaankopen kan leiden. Met de surveys is de relatie onderzocht tussen 1) mindfulness als karaktereigenschap (trait mindfulness) en de eigenschap van mensen om in het algemeen impulsaankopen te doen (impulsaankoop trait) én 2) trait mindfulness en de neiging van mensen om in een specifiek moment een specifieke aankoop te doen (impulsaankoopdrang). Met het experiment is onderzocht in hoeverre gemanipuleerde niveaus van mindfulness (state mindfulness) invloed hebben op impulsaankoopdrang en impulsaankoopgedrag. State mindfulness is gemanipuleerd door participanten willekeurig bloot te stellen aan een mindfulness instructie video (experimentele conditie) of een video van een chaotische verkeerssituatie (controle conditie). De resultaten laten een negatief verband zien tussen trait mindfulness en
RkJQdWJsaXNoZXIy MjY0ODMw