120 The Urge to Splurge Zelf-inferentie processen verwijzen naar de interne mechanismen die individuen gebruiken om een oordeel over zichzelf te vellen (Olson & Hafer, 2013) en kunnen, zo wordt er in dit proefschrift beargumenteerd, invloed hebben op impulsaankopen. De centrale onderzoeksvraag van dit proefschrift luidt als volgt: In welke mate beïnvloeden media cues (phygital cues, mvo-advertising cues en gemedieerde mindfulness cues) de impulsaankoopdrang en het -gedrag van consumenten, en wat is de rol van zelf-inferentie processen in deze potentiële effecten? Empirisch hoofdstuk 1 In het eerste empirische hoofdstuk hebben we middels drie veldexperimenten het effect van interactieve schermen in winkeletalages (phygital cues) op impulsaankoopdrang van voorbijgangers onderzocht. Het doel was om te onderzoeken of hoog interactieve schermen tot een sterkere impulsaankoopdrang leiden dan laag interactieve schermen. Voorbijgangers werden willekeurig aan hoog interactieve of lage interactieve schermen blootgesteld. Op de schermen waren productfoto’s van de betreffende winkel te zien. Interactiviteit werd gemanipuleerd aan de hand van de operationalisatie van Liu en Shrum (2002). In de hoog-interactieve conditie konden de participanten 1) op hun eigen tempo door de content heen swipen en in- of uitzoomen op productdetails (actieve controle), 2) producten liken, becommentariëren en vervolgens een korte reactie hierop van het scherm verwachten (tweewegscommunicatie), en 3) reageerde het scherm direct op de acties van de gebruikers (synchroniciteit). In de laag interactieve conditie, konden gebruikers enkel de volgorde omdraaien waarin de producten getoond werden. Naast het directe effect van interactiviteit op impulsaankoopdrang, bestudeerden we tevens de rol van self-agency als zelf-inferentie proces in dit effect. Self-agency kan vertaald worden als zelfsturing en verwijst naar het gevoel aan het roer te staan van het eigen handelingen. Self-agency is daarom nauw verwant aan het gevoel hebben van keuzevrijheid (Barlas & Obhi, 2013). De resultaten lieten zien dat er een indirect positief effect bestaat van interactiviteit op impulsaankoopdrang. We vonden geen direct effect. Hoog interactieve schermen (versus laag interactieve schermen) in etalages leiden tot een sterker gevoel van self-agency, wat op zijn beurt weer leidt tot een sterkere drang om een impulsaankoop te doen. Deze resultaten worden verklaard aan de hand van de reactance theory (Brehm, 1966), die stelt dat mensen gemakkelijker te overtuigen zijn als ze zich vrij voelen om hun eigen keuzes te maken (Hu & Wise, 2021). Empirisch hoofdstuk 2 In het tweede empirische hoofdstuk hebben we middels één veldexperiment en twee online experimenten het effect van other-benefit versus self-benefit advertising frames (mvo-advertising cues) op impulsaankoopdrang en -gedrag onderzocht. Het doel was om te onderzoeken of advertenties van mvo’s die zich richten op de voordelen die een aankoop heeft voor derden (other-benefit frame) -zoals het sociale of duurzame doel dat de mvo steunt- tot meer impulsaankopen leiden dan wanneer de advertenties gericht zijn op de voordelen die een aankoop heeft voor de consument zelf (self-benefit frame). Participanten werden blootgesteld aan een advertentie van een maatschappelijk verantwoordelijke onderneming die
RkJQdWJsaXNoZXIy MjY0ODMw